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金云榨菜營(yíng)銷(xiāo)咨詢實(shí)施全案
作者：汪英澤 時(shí)間：2007-8-10 字體：[大] [中] [小]
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背景陳述
在中國(guó)，榨菜行業(yè)是一個(gè)狼煙四起、戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)的行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，幾千家榨菜企業(yè)分食著數(shù)百億的榨菜市場(chǎng)，分散的市場(chǎng)現(xiàn)狀加上大部分企業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，并在價(jià)格戰(zhàn)的催化下將榨菜行業(yè)變成了典型的紅海市場(chǎng)。這個(gè)行業(yè)中的大多數(shù)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱，渠道積壓，因此面臨的壓力也越來(lái)越大，很多時(shí)候中小企業(yè)覺(jué)得所有的招數(shù)都用上了，銷(xiāo)售就是無(wú)法突破。
另一方面，在中國(guó)各個(gè)區(qū)域涌現(xiàn)出一批頗具實(shí)力的調(diào)味品、醬腌菜代理商，這些代理商通過(guò)代理海天醬油、太太樂(lè)雞精、金龍魚(yú)食用油等知名品牌建立起了強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，他們年?duì)I業(yè)額甚至超過(guò)數(shù)億，擁有龐大的產(chǎn)品配送車(chē)隊(duì)……
在經(jīng)歷了高速發(fā)展后的金云榨菜，曾經(jīng)也為銷(xiāo)量停滯不前而困惑。金云榨菜營(yíng)銷(xiāo)咨詢案例對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)的銷(xiāo)量突破性提升來(lái)說(shuō)都具有典型的參考意義，該案例展示了企業(yè)銷(xiāo)量的快速突破，有時(shí)遠(yuǎn)比企業(yè)家想象中來(lái)得容易。
在這種背景下，以盛世六合資深顧問(wèn)汪英澤為首的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)將國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)運(yùn)作模式的分析結(jié)果集結(jié)成文，以對(duì)處于轉(zhuǎn)型期營(yíng)銷(xiāo)困境中的國(guó)內(nèi)企業(yè)提供借鑒。
金云榨菜的案例給我們帶來(lái)的啟示：
1、深入洞察中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前商超與批發(fā)市場(chǎng)截然不同的渠道特性，從批發(fā)市場(chǎng)入手，通過(guò)超越同質(zhì)化的產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)整合中國(guó)市場(chǎng)的渠道資源；
2、全面的體系營(yíng)銷(xiāo)不適用于中小企業(yè)，如果從一開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)的突破寄托于團(tuán)隊(duì)的職業(yè)化、規(guī)范化、體系化，事實(shí)上效果是很薄弱的。如果將中小企業(yè)的市場(chǎng)操作能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)等方面與年銷(xiāo)售數(shù)十億以上的大型企業(yè)相比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)改革無(wú)從入手；
3、體系營(yíng)銷(xiāo)是重要的，但前提必須是以正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)。
（注：出于為企業(yè)保密考慮，本文在不泄露企業(yè)核心機(jī)密和保持一定可讀性的基礎(chǔ)上，將本案例進(jìn)行了適當(dāng)?shù)臐饪s和更改）
第一部分：企業(yè)現(xiàn)狀與營(yíng)銷(xiāo)組織診斷
基本問(wèn)題描述
一、金云現(xiàn)狀
企業(yè)概況
寧波金云企業(yè)生產(chǎn)成立于1991年，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品為金云榨菜。企業(yè)擁有重慶、寧波兩大原料生產(chǎn)基地，以無(wú)菌水脫鹽、無(wú)防腐劑物理保鮮工藝等系列的創(chuàng)新技術(shù)、生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)秀的榨菜產(chǎn)品。企業(yè)從成立之初至上世紀(jì)九十年代中期一度快速膨脹發(fā)展，但進(jìn)入2000年以來(lái)銷(xiāo)售額始終徘徊于5000萬(wàn)上下。
在大流通渠道領(lǐng)域中，金云企業(yè)擁有較高的知名度，能夠獲得積極的認(rèn)同；金云高層團(tuán)隊(duì)在中國(guó)榨菜行業(yè)內(nèi)具有非常好的人脈關(guān)系；同時(shí)金云還積累相當(dāng)深厚的品牌底蘊(yùn)，這些讓金云榨菜在行業(yè)內(nèi)占據(jù)著特殊的產(chǎn)業(yè)地位。企業(yè)的其他優(yōu)勢(shì)還有：
中國(guó)榨菜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定起草單位；
中國(guó)榨菜行業(yè)第一家綠色食品認(rèn)證企業(yè)；
聯(lián)合國(guó)采購(gòu)名錄在冊(cè)單位；
1996年 中國(guó)貿(mào)易部技術(shù)開(kāi)發(fā)中心“名牌產(chǎn)品”；
坐擁寧波、重慶兩大綠色生產(chǎn)基地；
得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)榨菜原料產(chǎn)地（涪陵）供應(yīng)優(yōu)勢(shì)。
銷(xiāo)售渠道
企業(yè)銷(xiāo)售區(qū)域以浙江、東北地區(qū)為重點(diǎn)。銷(xiāo)售渠道以批發(fā)市場(chǎng)和浙江部分區(qū)域的超市為主。由于選擇的是批發(fā)市場(chǎng)和商超渠道，金云因各方面原因在這些渠道中遇到一些問(wèn)題，主要為以下三方面：
（1）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)為批發(fā)市場(chǎng)與零售市場(chǎng)并重，但由于產(chǎn)品品質(zhì)較好所以生產(chǎn)成本較高，造成銷(xiāo)售價(jià)格要高于批發(fā)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品。然而在批發(fā)市場(chǎng)上，好銷(xiāo)的產(chǎn)品只有兩種：名牌的和低價(jià)的，對(duì)于既無(wú)大品牌又無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的金云榨菜，結(jié)果自然不能暢銷(xiāo)。
（2）按照榨菜產(chǎn)品的行業(yè)特性，應(yīng)該以零售終端市場(chǎng)為重點(diǎn)渠道，但是進(jìn)入零售終端需要支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、堆頭費(fèi)等大量費(fèi)用，在榨菜行業(yè)低毛利情況下，依靠自身積累很慢，而企業(yè)的流動(dòng)資金又相對(duì)不足。
（3）在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)也面臨著較大的壓力，經(jīng)銷(xiāo)商提出的條件要么是代銷(xiāo)，要么是鋪底，要么是3個(gè)月的帳期，要么要求企業(yè)提供推廣費(fèi)用，否則經(jīng)銷(xiāo)商便不愿合作。
營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)制
金云企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置有銷(xiāo)售副總、業(yè)務(wù)員、理貨員。在開(kāi)展工作時(shí)，區(qū)域銷(xiāo)售主管直接向銷(xiāo)售副總匯報(bào)工作，業(yè)務(wù)員及理貨員主要負(fù)責(zé)商超工作。營(yíng)銷(xiāo)人員的考核方式完全以最終銷(xiāo)量為考核，缺乏過(guò)程管理（如：網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、陳列出樣），采用的薪酬制度為基本底薪+績(jī)效工資+提成制。目前，營(yíng)銷(xiāo)人員共有14人，省外8人、省內(nèi)6人。其中，大部分銷(xiāo)售人員缺乏系統(tǒng)的銷(xiāo)售方法和專(zhuān)業(yè)技能，基本依靠多年來(lái)積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)開(kāi)展工作。而銷(xiāo)售主管則缺乏實(shí)際的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)、管理市場(chǎng)的效率不高。由于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的力量十分薄弱，所以金云的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)基本依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量。金云銷(xiāo)售副總直接管理經(jīng)銷(xiāo)商。
將市場(chǎng)的責(zé)任完全交給經(jīng)銷(xiāo)商，其結(jié)果必然是：企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞取決于經(jīng)銷(xiāo)商能力的高低和推廣意愿的強(qiáng)弱，金云對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)難以把握。
二、金云企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀
以自然銷(xiāo)售為主要營(yíng)銷(xiāo)推廣手段
近三年來(lái)金云銷(xiāo)售主要依賴于流通渠道中的大經(jīng)銷(xiāo)商，金云自身的職能為生產(chǎn)、發(fā)貨、收款等初級(jí)的銷(xiāo)售職能。
缺乏成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式，一是缺少系統(tǒng)的終端推廣，二是渠道營(yíng)銷(xiāo)方式單一。
依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣
金云缺乏對(duì)市場(chǎng)的系統(tǒng)分析，更沒(méi)有整體的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃。
金云的銷(xiāo)售計(jì)劃基本都是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)制定，沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的幫控扶持，更沒(méi)有對(duì)渠道的深控計(jì)劃。
營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)簡(jiǎn)單
營(yíng)銷(xiāo)總部職能處于缺失狀態(tài)：缺乏規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)管理流程，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計(jì)劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等，許多職能都欠缺或者是沒(méi)有劃分明確的責(zé)權(quán)。
區(qū)域分支機(jī)構(gòu)處于虛設(shè)狀態(tài)：金云雖然設(shè)立了區(qū)域銷(xiāo)售主管，但實(shí)際上對(duì)各地的市場(chǎng)缺乏有效的管理與掌控。
金云最初的解決方法和困惑
面對(duì)著銷(xiāo)量的停滯，金云陷入了困惑：為什么該做的都做了，業(yè)績(jī)還是沒(méi)有改善？常言道：無(wú)因不痛，肯定還是在哪一個(gè)環(huán)節(jié)上出了問(wèn)題。于是，從2003年開(kāi)始，金云先后嘗試了各種方法進(jìn)行市場(chǎng)突破。
一、第一次嘗試：以零售市場(chǎng)渠道為核心
策略：
曾經(jīng)金云認(rèn)為出現(xiàn)銷(xiāo)售停滯的問(wèn)題主要在于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)推廣的模式不對(duì)，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上特點(diǎn)不突出，必須進(jìn)行調(diào)整。
于是，在2003年金云確立以高檔產(chǎn)品為主的產(chǎn)品組合策略，開(kāi)發(fā)了一系列的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品放棄普通的塑料袋包裝，采取透明玻璃罐包裝強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和品牌形象，以此區(qū)別于目前充斥市面的
眾多雷同產(chǎn)品，企業(yè)希望由此能夠?qū)⒔鹪普ゲ说膬r(jià)格提升上去。
在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，弱化批發(fā)市場(chǎng)，而將主要精力和資源集中于零售市場(chǎng)，在終端進(jìn)行充分的展示，讓較高的價(jià)格仍然能被消費(fèi)者接受。
策略分析：
從理論上說(shuō)，以上策略的調(diào)整是正確的，但實(shí)際上卻要面臨以下困境：
以零售市場(chǎng)為主要渠道，需要解決4個(gè)問(wèn)題——
（1）零售商費(fèi)用太高，如何衡量零售渠道的投入產(chǎn)出比？渠道網(wǎng)絡(luò)成員隨意向企業(yè)伸手，不斷加碼的各種費(fèi)用以及各種要求，大大增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、開(kāi)戶費(fèi)、條碼費(fèi)等，使得商超的進(jìn)入門(mén)檻提高，新開(kāi)發(fā)零售終端成本不斷增加。
（2）零售商操作太煩瑣，如果沒(méi)有日常跟進(jìn)，靠自然銷(xiāo)售是絕對(duì)行不通的。進(jìn)行零售市場(chǎng)推廣需要一支專(zhuān)門(mén)的理貨和促銷(xiāo)隊(duì)伍，同時(shí)也需要設(shè)置駐外辦事處，那么這些人員所需的工資和日常管理費(fèi)用等大量開(kāi)支如何解決？
（3）商超的帳期特性，也使得金云無(wú)法大量進(jìn)入終端，做越多的商超，企業(yè)現(xiàn)金流就越小，越做越難！
（4）零售商操作太復(fù)雜，管理零售商和經(jīng)銷(xiāo)商有何本質(zhì)區(qū)別？從送貨到結(jié)款到底涉及多少環(huán)節(jié)？
二、第二次嘗試：從批發(fā)市場(chǎng)入手，再做零售市場(chǎng)
策略：
1、開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)做批發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品，單獨(dú)確定一個(gè)副品牌。根據(jù)批發(fā)市場(chǎng)暢銷(xiāo)的品種、規(guī)格和包裝，選擇2、3個(gè)品種和60克以內(nèi)的包裝規(guī)格開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
2、以大力度返利的方式將副品牌的銷(xiāo)售價(jià)格變相一放到底（在旺季前一個(gè)半月實(shí)施）：當(dāng)前金云適合走批發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格最低為**元/袋（出于為企業(yè)保密考慮，相關(guān)數(shù)據(jù)不便透露，下文全部用**代替具體數(shù)據(jù)），毛利為**%，市面上同類(lèi)產(chǎn)品的最低價(jià)位為**元左右，如果將毛利的**點(diǎn)作為費(fèi)用放給經(jīng)銷(xiāo)商，相當(dāng)于變相降價(jià)為**元，以此來(lái)贏得市場(chǎng)的追捧。（當(dāng)初設(shè)想，這是一種長(zhǎng)痛不如短痛的做法，但是風(fēng)險(xiǎn)很大，必須要另外采用一個(gè)副品牌，然后在渠道中以副品牌帶動(dòng)主品牌。）
3、加大市場(chǎng)的推廣力度：設(shè)置駐外辦事處，擴(kuò)招銷(xiāo)售人員，借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量開(kāi)拓市場(chǎng)。
4、改變經(jīng)銷(xiāo)政策：取消代銷(xiāo)政策，調(diào)整為以現(xiàn)款交易為主、給予適當(dāng)鋪底的銷(xiāo)售政策。
5、以二類(lèi)地級(jí)城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域，一是容易在市場(chǎng)上形成聲勢(shì)，二是可以減少市場(chǎng)推廣的費(fèi)用。
策略分析：
以批發(fā)市場(chǎng)為主要渠道，需要解決4個(gè)問(wèn)題：
（1）該階段最困難的事情就是開(kāi)發(fā)新客戶，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)政策已經(jīng)改變了，老客戶自然不愿接受，而新客戶則嫌產(chǎn)品價(jià)位偏高而不愿合作，而他們提出的鋪底或3個(gè)月帳期的要求，公司也無(wú)法接受，因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間里整個(gè)銷(xiāo)售工作進(jìn)展較慢。在食品市場(chǎng)中，經(jīng)銷(xiāo)商真正關(guān)心的其實(shí)并不是交易制度，而是其經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品能否在最短的時(shí)間里賣(mài)出去，這就取決于產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)和推廣思路；在目前的階段，金云的產(chǎn)品在價(jià)格和品牌上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，但是產(chǎn)品在外包裝上較有特點(diǎn)，同時(shí)又通過(guò)銷(xiāo)售人員向經(jīng)銷(xiāo)商詳細(xì)灌輸了我們的市場(chǎng)定位策略和推廣思路，使他們?cè)谝欢ǔ潭壬险J(rèn)可了我們的專(zhuān)業(yè)能力，于是我們就爭(zhēng)取到了合作機(jī)會(huì)。
在堅(jiān)持了近2個(gè)月后，山西、重慶、安徽、浙江等四個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了7家新客戶，全部是現(xiàn)款交易但要貨量并不大。
（2）行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重，競(jìng)相壓價(jià)，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，微利甚至無(wú)利，在企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，“費(fèi)銷(xiāo)比”變得沉重而畸形，銷(xiāo)量成長(zhǎng)的背后是高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷攀升。
三、第三次嘗試：以內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)管理為核心
策略：
在經(jīng)歷了前兩次嘗試后，金云邀請(qǐng)某專(zhuān)業(yè)的咨詢公司為其出謀劃策。該咨詢公司認(rèn)為金云在市場(chǎng)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破是由于企業(yè)團(tuán)隊(duì)以及營(yíng)銷(xiāo)管理存在著嚴(yán)重的問(wèn)題，并提出了四大組織障礙：
問(wèn)題1、營(yíng)銷(xiāo)組織不健全（略）
問(wèn)題2、銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)技能有限（略）
問(wèn)題3、銷(xiāo)售手段單調(diào)（略）
問(wèn)題4、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化程度較低（略）
于是，該咨詢公司針對(duì)以上四大問(wèn)題對(duì)金云進(jìn)行了大量的培訓(xùn)，設(shè)計(jì)了功能齊全的組織架構(gòu)和規(guī)范的業(yè)務(wù)流程……然而，雙方合作了幾個(gè)月，企業(yè)的銷(xiāo)售也并未出現(xiàn)明顯的突破。
策略分析：
中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷著巨大的變革，中國(guó)諸多行業(yè)已從過(guò)去的“傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式”向“品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式”進(jìn)化。急遽變化的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)能力也提出了更高的要求，這些能力包括很多方面：市場(chǎng)整體規(guī)劃能力、市場(chǎng)費(fèi)用管控能力、渠道拓展及整合能力、經(jīng)銷(xiāo)商水平溝通能力、KA系統(tǒng)談判能力、門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理能力、促銷(xiāo)活動(dòng)策劃及管控能力、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)能力、抗高壓的能力……
面對(duì)著如此復(fù)雜的系統(tǒng)能力要求，企業(yè)僅僅擁有一兩塊“長(zhǎng)板”根本解決不了問(wèn)題。因?yàn)椤岸贪濉睂?shí)在太多，也沒(méi)人知道怎么把這些板子箍成一個(gè)嚴(yán)絲合縫的桶。面對(duì)這些復(fù)雜的系統(tǒng)性能力的要求，金云相比之下，欠缺的實(shí)在是太多了。不管是通過(guò)引進(jìn)管理還是空降人才的方式來(lái)提升都僅僅只能獲得局部能力的提升。因此，僅僅希望通過(guò)提升內(nèi)部能力獲得市場(chǎng)上的突破則困難更大。
第二部分：產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析與企業(yè)策略探討
一、中國(guó)醬腌菜市場(chǎng)概況
醬腌菜是一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品，過(guò)去，人們多習(xí)慣家庭自制醬腌菜。但隨生活水平的提高，人們已經(jīng)很少自制醬腌菜，取而代之是在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)，這也是社會(huì)分工的必然結(jié)果。成品醬腌菜滿足了人們方便性的需求。2005年，某國(guó)際著名調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果顯示：中國(guó)醬腌菜市場(chǎng)容量為240個(gè)億。而我們也有充分的理由相信，這個(gè)行業(yè)的實(shí)際容量還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。
榨菜，是消費(fèi)者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，也是醬腌菜行業(yè)中的主要品類(lèi)，榨菜的消費(fèi)量占據(jù)醬腌菜市場(chǎng)總量50%以上，是最為強(qiáng)勢(shì)和主流的“方便佐餐開(kāi)胃菜”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，近幾年來(lái)，我國(guó)榨菜年產(chǎn)銷(xiāo)量呈逐年上升趨勢(shì)，年平均增長(zhǎng)幅度都在7.6%以上，五年共增長(zhǎng)32.4%。2002年就已經(jīng)達(dá)45萬(wàn)噸，其中全形榨菜在15萬(wàn)噸以上，方便榨菜30萬(wàn)噸（包括榨菜軟罐頭10萬(wàn)噸左右）。
目前榨菜快速發(fā)展。分析榨菜產(chǎn)銷(xiāo)快速增長(zhǎng)的原因，主要有：一是隨著人民生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)觀念的變化，對(duì)榨菜這種風(fēng)味獨(dú)特、食用方便的佐餐食品需求增加；二是榨菜產(chǎn)品質(zhì)量提高，花色品種增多，促進(jìn)了消費(fèi)增長(zhǎng)；三是榨菜加工企業(yè)加大市場(chǎng)開(kāi)拓和引導(dǎo)消費(fèi)的力度，努力拓展內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品覆蓋面。因此，我國(guó)榨菜的生產(chǎn)消費(fèi)在今后一段時(shí)期將保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。而榨菜作為醬腌菜市場(chǎng)最重要的產(chǎn)品品類(lèi)，榨菜產(chǎn)品還將繼續(xù)占據(jù)方便佐餐開(kāi)胃菜行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并帶動(dòng)整個(gè)醬腌菜行業(yè)的增長(zhǎng)。
二、中國(guó)醬腌菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
由于醬腌菜行業(yè)市場(chǎng)容量大、進(jìn)入壁壘低，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越來(lái)越多，大部分企業(yè)依靠跟風(fēng)的手段參與競(jìng)爭(zhēng)，使得產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化，企業(yè)之間競(jìng)相壓價(jià)，利潤(rùn)空間變得越來(lái)越小。惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)品牌集中度不高，低層次發(fā)展、低水平競(jìng)爭(zhēng)一直是這個(gè)行業(yè)的頑疾。因此，醬腌菜行業(yè)一直給人以低檔、廉價(jià)、混亂的行業(yè)形象。
從宏觀角度來(lái)分析：
榨菜作為醬腌菜行業(yè)的一大品類(lèi)，由于制作屬于傳統(tǒng)工藝，而且行業(yè)內(nèi)存在的企業(yè)大多數(shù)為中小企業(yè)，因此在產(chǎn)品質(zhì)量上曾一度出現(xiàn)過(guò)嚴(yán)重問(wèn)題。然而在2005年7月，繼食用油、醬油、醋等食品之后，冰激凌等冷凍飲品、飲料、肉制品、乳制品、方便面、餅干、速凍米面食品、膨化食品、調(diào)味品、罐頭等9類(lèi)食品必須通過(guò)“QS”認(rèn)證。該政策將極大地改變榨菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，這標(biāo)志著“QS”認(rèn)證為行業(yè)準(zhǔn)入已經(jīng)樹(shù)立了門(mén)檻，在一段時(shí)間之后，低劣產(chǎn)品將被驅(qū)逐出市場(chǎng)，而一些缺乏實(shí)力的小企業(yè)也將隨之被淘汰。
另外，在浙江余姚和四川重慶經(jīng)歷了十年的榨菜原產(chǎn)地之爭(zhēng)后，重慶涪陵榨菜被確定為國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。涪陵榨菜的原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)成為國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，它將像法國(guó)波爾多紅酒一樣，成為行業(yè)內(nèi)的一個(gè)原產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)。并且國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局已經(jīng)公告涪陵榨菜實(shí)施原產(chǎn)地保護(hù)，保護(hù)的對(duì)象是在涪陵轄區(qū)內(nèi)的榨菜生產(chǎn)的產(chǎn)品。這一標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，不僅將對(duì)其他產(chǎn)地的榨菜企業(yè)有所限制，對(duì)本地榨菜生產(chǎn)企業(yè)，也有了限制，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將被淘汰。
在這些事件的推動(dòng)下，行業(yè)的整合已經(jīng)初現(xiàn)端倪。而行業(yè)的大整合，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律和歷史潮流，任何一個(gè)行業(yè)必然要經(jīng)歷一個(gè)混亂——整合——集中的過(guò)程，市場(chǎng)份額開(kāi)始向大的品牌集中，最終必然只剩下幾個(gè)品牌，榨菜行業(yè)也不例外……
從細(xì)分環(huán)境來(lái)看，目前榨菜企業(yè)中，除了烏江外，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)的渠道操作基本還停留在“廠家→發(fā)貨給一批→收款”等簡(jiǎn)單操作上，極少有企業(yè)采用深入市場(chǎng)，采用協(xié)銷(xiāo)的方式幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。究其原因，絕大部分榨菜企業(yè)實(shí)力較弱，缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，渠道競(jìng)爭(zhēng)手段單一，僅局限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力極差。這些企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)往往不知所措：
1、不知道如何制定整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，或整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失誤；
2、不懂得如何科學(xué)地制定銷(xiāo)售政策，或銷(xiāo)售政策不得力；
3、不知如何建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；
4、不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局不清楚；
5、對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研缺乏認(rèn)識(shí)，拍腦袋，或從不做調(diào)研；
6、對(duì)企業(yè)的定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位該是什么；
7、對(duì)價(jià)格定位失誤，阻礙銷(xiāo)售提升，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
……
三、消費(fèi)者分析
品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者心理資源的占領(lǐng)及控制，只有基于對(duì)市場(chǎng)正確的了解和對(duì)消費(fèi)者敏銳的洞察，才能確定準(zhǔn)確的戰(zhàn)略方向。那么什么資源是我們需要去占領(lǐng)并控制的呢？
近年來(lái)，食品安全問(wèn)題越來(lái)越多，有關(guān)報(bào)道層出不窮：“蘇丹紅一號(hào)”、劣質(zhì)奶粉“喂肥”大頭嬰兒、問(wèn)題紅心鴨蛋等等，很多問(wèn)題食品接連被曝光。由此引起公眾對(duì)食品安全的極大關(guān)心。而榨菜行業(yè)本身由于采用傳統(tǒng)工藝制作，加之不少不規(guī)范企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，使得消費(fèi)者對(duì)榨菜產(chǎn)品的品質(zhì)存在一定的疑慮。
在市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇榨菜時(shí)關(guān)注的因素是對(duì)榨菜原料的選擇。四川涪陵，中國(guó)傳統(tǒng)的榨菜產(chǎn)區(qū)，幾乎成為了整個(gè)榨菜行業(yè)的代名詞，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“涪陵”即意味著優(yōu)良榨菜產(chǎn)品。其次，則產(chǎn)品的口味口感，也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)榨菜好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)于榨菜的口感要求主要為“鮮”和“脆”。而產(chǎn)品的口味則主要依靠產(chǎn)品的調(diào)味配方。
因此，要想占領(lǐng)消費(fèi)者的心理，得到他們的認(rèn)同，榨菜原產(chǎn)地的地緣優(yōu)勢(shì)和核心的生產(chǎn)配方、生產(chǎn)工藝成為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離的關(guān)鍵。
四、中國(guó)醬腌菜市場(chǎng)成功關(guān)鍵性要素研究
中國(guó)醬腌菜市場(chǎng)容量超過(guò)240個(gè)億，但行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，銷(xiāo)售額也僅在幾個(gè)億左右。作為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)，醬腌菜市場(chǎng)進(jìn)入的技術(shù)、資金門(mén)檻較低，大部分廠家的采用模仿暢銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)形式也能在行業(yè)中獲得生存。因而造成產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)軍者，一年不過(guò)銷(xiāo)售二、三個(gè)億而已，而且達(dá)到這樣銷(xiāo)售額的企業(yè)數(shù)量也非常少。行業(yè)分散的程度由此可窺一斑，甚至可以說(shuō)這個(gè)行業(yè)尚不存在具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，市場(chǎng)并沒(méi)有品牌化。
今天的醬腌菜市場(chǎng)，就如同十幾年前的牛奶市場(chǎng)，幾乎每個(gè)區(qū)域、甚至每個(gè)城市，都有一個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)著，品牌集中度極低，市場(chǎng)份額非常分散：不同榨菜品牌占領(lǐng)不同區(qū)域市場(chǎng)甚至不同銷(xiāo)售渠道。呈現(xiàn)出一派群魔亂舞、軍閥混戰(zhàn)的現(xiàn)狀。
對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要能持續(xù)地做好以下兩件事，那么你的品牌都會(huì)或大或小地取得成功：1、堅(jiān)持廣泛地鋪貨，2、盡早與崛起的超級(jí)終端建立關(guān)系。
因此，在產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、促銷(xiāo)手段甚至價(jià)格都趨向同質(zhì)化的榨菜行業(yè)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)品牌和渠道是變數(shù)最大的，也是企業(yè)關(guān)鍵的著力點(diǎn)�！捌放剖腔A(chǔ)，渠道是關(guān)鍵，決勝在終端�！变N(xiāo)售渠道和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是一個(gè)榨菜企業(yè)是否能夠成功的關(guān)鍵。作為企業(yè)設(shè)置銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)的主要目的，是通過(guò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源共享的最大化，達(dá)到品牌資源效應(yīng)最大化，而其實(shí)現(xiàn)手段是把市場(chǎng)做深做透，將銷(xiāo)售觸角延伸到每一個(gè)角落。
結(jié)論：行業(yè)核心成功要素――渠道，得渠道者得天下！
然而，由于榨菜行業(yè)多年的低水平發(fā)展，導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品價(jià)值感較低，市場(chǎng)上的價(jià)格與其他品類(lèi)的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等相比較也處于偏低水平。榨菜生產(chǎn)企業(yè)盈利能力差，利潤(rùn)率普遍低下，缺少營(yíng)銷(xiāo)和推廣費(fèi)用，這又使行業(yè)環(huán)境更加惡化，形成惡性循環(huán)。以上種種因素導(dǎo)致榨菜企業(yè)在渠道方面存在著不少問(wèn)題。
以廣東市場(chǎng)為例，通過(guò)對(duì)廣東市場(chǎng)渠道的進(jìn)一步摸底，發(fā)現(xiàn)了存在著不少問(wèn)題。這些問(wèn)題從一定程度上反映了目前榨菜市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中存在許多令人擔(dān)憂的問(wèn)題，具體表現(xiàn)在：
一、經(jīng)銷(xiāo)商積極性不高，經(jīng)營(yíng)份額小。許多經(jīng)銷(xiāo)商普遍的反映榨菜生意越來(lái)越難做，企業(yè)信用降低，價(jià)格秩序混亂，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，利潤(rùn)太低，越做越累，越做越?jīng)]有信心。在筆者調(diào)查中專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)榨菜的經(jīng)銷(xiāo)商大部分都是以經(jīng)銷(xiāo)調(diào)味品為主，榨菜的經(jīng)營(yíng)額只占很小一部分，在一些二批或三批，榨菜純粹就是為其它商品配貨，當(dāng)促銷(xiāo)品賣(mài)。
二、各級(jí)榨菜經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)低、經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后。有不少榨菜經(jīng)銷(xiāo)商文化水平低下，小農(nóng)小商思想嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，不能及時(shí)轉(zhuǎn)換功能，積極地將榨菜產(chǎn)品推向零售終端，更沒(méi)有公司化的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，只看到眼前利益，沒(méi)有品牌意識(shí)，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃，缺乏科學(xué)的庫(kù)存管理、市場(chǎng)調(diào)研、客戶管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。
三、價(jià)格秩序混亂，利潤(rùn)率降低。一方面由于許多榨菜企業(yè)按銷(xiāo)售量給經(jīng)銷(xiāo)商各種月、年返利和回扣，使得經(jīng)銷(xiāo)商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額擴(kuò)大當(dāng)期銷(xiāo)量，而互相降低榨菜產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格秩序混亂，造成利潤(rùn)率降低，經(jīng)銷(xiāo)商又以種種條件向企業(yè)要利潤(rùn)，迫使企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務(wù)，榨菜企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)自然會(huì)隨之崩潰；另一方面，各榨菜企業(yè)為爭(zhēng)奪一、二批和終端而競(jìng)相壓低本已不高的榨菜價(jià)格，導(dǎo)致榨菜市場(chǎng)價(jià)格秩序更為混亂，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，利潤(rùn)低下；再一方面，有的企業(yè)市場(chǎng)監(jiān)控和價(jià)格控制不力，經(jīng)銷(xiāo)商或業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷(xiāo)商串通進(jìn)行跨區(qū)域的竄貨，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，廠商均遭受損失，在旺季如果廠家供貨緊張更容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。
四、網(wǎng)絡(luò)之間的沖突嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性下降。越來(lái)越多的榨菜企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商把目光轉(zhuǎn)向了終端比如菜市場(chǎng)、士多店，展開(kāi)了終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，使終端身價(jià)倍增，反而開(kāi)始以種種理由提出苛刻的條件，使榨菜企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商不得不滿足，一個(gè)是貪得無(wú)厭，一個(gè)是無(wú)可奈何。因而不同榨菜品牌的企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間，同一榨菜品牌的不同經(jīng)銷(xiāo)商之間為爭(zhēng)奪同一目標(biāo)終端而發(fā)生激烈沖突，沖突的程度取決于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的多少和企業(yè)對(duì)終端的控制力。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡(luò)體系之間也存在沖突，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系為爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，如果管理不善也容易造成網(wǎng)絡(luò)之間的沖突，不但損害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也損害了企業(yè)利益。
五、部分榨菜企業(yè)嘗試將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)向扁平化發(fā)展，雖然二批、三批等中間商減少了，網(wǎng)絡(luò)鏈縮短了，但終端大大增加了，因此企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制難度增大了。
從以上的問(wèn)題可以看出，傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道相對(duì)滯后，極不規(guī)范，廣大的榨菜企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間難以協(xié)同，不能更有效地實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)效能。在這種環(huán)境下，榨菜企業(yè)僅僅依靠原有的渠道管理辦法，無(wú)法進(jìn)一步提升銷(xiāo)售；開(kāi)發(fā)新的渠道，如超市，資金和成本壓力比依靠經(jīng)銷(xiāo)渠道會(huì)更大，企業(yè)常常得不償失。那么榨菜企業(yè)該何去何從？
在榨菜行業(yè)，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和終端是一種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。而現(xiàn)在，在其他行業(yè)有一個(gè)普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)就是，企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和終端是一種利益的共同體，是一種伙伴關(guān)系。伙伴型渠道關(guān)系就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員在相互信任和共同長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，致力于共同發(fā)展的長(zhǎng)期、緊密的合作關(guān)系。這種關(guān)系本質(zhì)上，是渠道成員之間的一種合作或聯(lián)盟，由于這種關(guān)系沒(méi)有達(dá)到一體化程度的長(zhǎng)期聯(lián)合，所以企業(yè)成本不高，但可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢(shì)。
建立伙伴關(guān)系，以聯(lián)銷(xiāo)體模式進(jìn)行渠道精耕是今后榨菜行業(yè)渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。采用聯(lián)銷(xiāo)體模式更為經(jīng)濟(jì)和高效。各級(jí)大大小小的經(jīng)銷(xiāo)商一方面可以使榨菜企業(yè)迅速進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，大大降低市場(chǎng)的導(dǎo)入成本，更重要的是，這些與企業(yè)既為一體又非同根的經(jīng)銷(xiāo)商，是保證市場(chǎng)創(chuàng)新、增長(zhǎng)和降低風(fēng)險(xiǎn)的重要力量。而渠道精耕的本質(zhì)是謀求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷(xiāo)商、各類(lèi)優(yōu)秀終端、用戶，以及其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展的緊密關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。
第三部分:銷(xiāo)量突破的可行性分析
實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的突破可以從兩個(gè)方面入手：一是提升現(xiàn)有市場(chǎng)銷(xiāo)量，二是開(kāi)拓空白市場(chǎng)。我們選擇了以空白的廣東市場(chǎng)作為銷(xiāo)量突破的切入點(diǎn)，并且將銷(xiāo)售目標(biāo)定位：廣東3000萬(wàn)，福建1500萬(wàn)。目前在中國(guó)市場(chǎng)上，存在著相當(dāng)多實(shí)力雄厚的大經(jīng)銷(xiāo)商，他們動(dòng)輒代理上百個(gè)品牌、上千個(gè)單品、2000-3000家網(wǎng)點(diǎn)，擁有7-8輛送貨車(chē)輛，甚至多達(dá)30多輛……對(duì)于金云榨菜來(lái)說(shuō)，在進(jìn)入這些空白市場(chǎng)時(shí)，只要選定幾家大的經(jīng)銷(xiāo)商就能迅速在廣東、福建地區(qū)鋪開(kāi)。那么如何才能讓經(jīng)銷(xiāo)商選擇金云，并盡可能的擠占經(jīng)銷(xiāo)商的資源，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的突破？
營(yíng)銷(xiāo)的渠道決策從來(lái)都是企業(yè)面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的決策之一。對(duì)于金云來(lái)說(shuō)，渠道問(wèn)題對(duì)于銷(xiāo)售的突破更是具有特別的意義。在中國(guó)市場(chǎng)上，有相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品上市失敗，究其原因，產(chǎn)品不是死在一批就是死在二批手中。而各個(gè)榨菜企業(yè)就是在這樣的情況下逐鹿“渠道”。盡管許多榨菜都強(qiáng)調(diào)自己特有的優(yōu)勢(shì)，但真正能夠吸引渠道的興趣讓一批和二批經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)推產(chǎn)品的榨菜企業(yè)并不多。我們認(rèn)為，制定有效的渠道策略關(guān)鍵在于從項(xiàng)目的規(guī)劃入手，抓準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商的特性，把握一批和二批的個(gè)性，建立起經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的利益共同體。
一批分析
一批經(jīng)銷(xiāo)商，目前在榨菜行業(yè)，一些通過(guò)經(jīng)營(yíng)調(diào)味品發(fā)展起來(lái)的代理商，往往實(shí)力雄厚，他們代理的品牌及產(chǎn)品成百上千，擁有數(shù)千家分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)以及龐大的送貨車(chē)隊(duì)……
代理商是金云中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵性要素。
在對(duì)終端控制方面，代理商具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)在直接接觸最終消費(fèi)者的銷(xiāo)售渠道上擁有絕對(duì)控制力，而生產(chǎn)廠商對(duì)直接接觸最終消費(fèi)者的銷(xiāo)售渠道控制力極弱。對(duì)于代理商而言，他們關(guān)注的核心在于利潤(rùn)，只要有利潤(rùn)，代理任何品牌的產(chǎn)品都可以。代理商更愿意經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格低的商品，其經(jīng)營(yíng)特征為以走量為主，不注重品牌行為。在廠家有投入、有支持、市場(chǎng)規(guī)范的情況下，代理商也愿意做品牌，以獲得長(zhǎng)期利益。
然而，另一方面，成也代理商、敗也代理商，如果企業(yè)對(duì)代理商失去控制或者管理不到位，那么對(duì)企業(yè)、對(duì)市場(chǎng)造成的傷害是十分嚴(yán)重的。
由于代理商最關(guān)心的是更高的利潤(rùn)保障，具體講就是返利的高低、對(duì)于滯銷(xiāo)產(chǎn)品是否可以退貨、廣告支持力度、降價(jià)后對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品是否補(bǔ)差、各種促銷(xiāo)支持、產(chǎn)品如出問(wèn)題廠家能否及時(shí)處理等，更大的區(qū)域代理，更多的政策優(yōu)惠等。因此，代理商很容易因?yàn)樽陨矶唐诶娑鴵p害企業(yè)的利益，造成種種問(wèn)題，比如：拿到產(chǎn)品代理權(quán)之后，不積極主推產(chǎn)品，卻找種種借口向企業(yè)索取各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，壓迫企業(yè)給予更多的返利、更低的價(jià)格和更多的廣告費(fèi)；有的甚至為了減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，防止他人代理之后影響他的市場(chǎng)，拿了第一批貨之后就壓到倉(cāng)庫(kù)不銷(xiāo)售，反而說(shuō)是企業(yè)的品牌沒(méi)有拉力、支持力度不夠，就把這種方式當(dāng)成一種打擊企業(yè)的策略……
二批分析
覆蓋更多的終端還必須依靠二批。所謂二級(jí)批發(fā)商是指從廠家直接客戶（分銷(xiāo)商或直接批發(fā)商）處進(jìn)貨再銷(xiāo)售給零售終端的批發(fā)商。只要市場(chǎng)上存在大量分散的零售終端，二批就有存在的必要，二批的作用就是不可替代的。
在流通領(lǐng)域，二批常常又被企業(yè)稱(chēng)為“價(jià)格殺手”。由于二批在資金實(shí)力、觀念、規(guī)模、管理、信息獲得渠道等多方面無(wú)法與代理商相提并論，而且很多二批商僅僅以追逐利潤(rùn)為目標(biāo)或者是終端的需求，通常會(huì)經(jīng)營(yíng)若干個(gè)不同產(chǎn)品類(lèi)別或諸多產(chǎn)品。因此二批很容易出現(xiàn)庫(kù)存壓力過(guò)大，現(xiàn)金流不暢的情況，此時(shí)，他們一般會(huì)選擇消化庫(kù)存回轉(zhuǎn)資金。二級(jí)批發(fā)商對(duì)其客戶的利益置之不顧，他們總是根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格情況隨時(shí)變動(dòng)其銷(xiāo)售價(jià)格或者竄貨、沖貨，以獲取最大限度利潤(rùn)（從不會(huì)考慮客戶利益而損害自己）。甚至有不少二級(jí)批發(fā)商為謀求短期超額利潤(rùn)而不惜經(jīng)營(yíng)假冒偽劣產(chǎn)品。這也是二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)為什么存在很多假冒偽劣產(chǎn)品的原因所在。
對(duì)于量大、競(jìng)爭(zhēng)度高但價(jià)格透明的榨菜市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，設(shè)置二批要極其注意渠道利益體系的設(shè)計(jì)，否則很有可能產(chǎn)品會(huì)死在二批手中。在銷(xiāo)售中，一定要學(xué)會(huì)合理地設(shè)計(jì)二批的利潤(rùn)，如果不會(huì)設(shè)計(jì)二批的利潤(rùn)，再好的產(chǎn)品沒(méi)有用。設(shè)計(jì)二批的利潤(rùn)時(shí)，二批的利潤(rùn)并不是越多越好，因?yàn)樵俑叩睦麧?rùn)，二批也會(huì)馬上把利潤(rùn)都消化掉。同時(shí)，設(shè)置二批網(wǎng)絡(luò)的時(shí)機(jī)也是進(jìn)行渠道建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，建立太早可能會(huì)由于產(chǎn)品不暢銷(xiāo)、品牌影響力不夠，產(chǎn)品積壓在二批的庫(kù)存內(nèi)，而建立的太晚可能會(huì)由于追隨者的進(jìn)入、競(jìng)品的沖擊等因素使二批無(wú)利可圖，導(dǎo)致二批不愿意做企業(yè)的產(chǎn)品。
因此，我們建議金云設(shè)立二批時(shí)，必須考慮企業(yè)的發(fā)展，當(dāng)企業(yè)發(fā)展進(jìn)入高速的成長(zhǎng)期時(shí)，此時(shí)企業(yè)具備了一定的品牌度和影響力，產(chǎn)品線在延伸品種豐富，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售能達(dá)到一定的量，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的管理也逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，設(shè)立二批最為合適。此時(shí)，根據(jù)二批的配送、資金等具體情況進(jìn)行區(qū)域的范圍大小的劃分，同時(shí)對(duì)二批的管理進(jìn)行規(guī)范化的管理，盡量規(guī)避二批可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)更好地將產(chǎn)品送達(dá)終端。
根據(jù)以上對(duì)一批、二批的分析，我們認(rèn)為金云銷(xiāo)量突破的成功與否關(guān)鍵在于以下關(guān)鍵性的渠道策略能否執(zhí)行到位。
1、依托一批、繞開(kāi)二批，直做終端。
A、項(xiàng)目的高盈利能力與市場(chǎng)實(shí)施的可行性。對(duì)于一批來(lái)說(shuō)，愿不愿意投入極大的精力做金云，關(guān)鍵在于金云是否能為其帶來(lái)的高利潤(rùn)及賺錢(qián)的可行性。
B、前期繞開(kāi)二批。市場(chǎng)進(jìn)入初期，終端沒(méi)有啟動(dòng)之前想依托二批來(lái)做，產(chǎn)品最終必然死在二批的倉(cāng)庫(kù)中。
C、給一批配置相當(dāng)數(shù)量的協(xié)銷(xiāo)人員，協(xié)助其直接面向售點(diǎn)等終端開(kāi)展工作。
2、終端產(chǎn)生一定的銷(xiāo)售并且已經(jīng)引起二批的強(qiáng)烈的興趣后，實(shí)施二批聯(lián)誼會(huì)，加快組建二批網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)重心迅速下沉，策略調(diào)整為弱化一批、扶持二批，控制終端。
金云的渠道策略可以用簡(jiǎn)單的兩句話概括：前期依托一批、繞開(kāi)二批，直做終端，后期弱化一批、扶持二批、強(qiáng)化終端。采用這樣的策略安排，既兼顧了一批的利益，又在前期控制住二批的風(fēng)險(xiǎn)。
第四部分:營(yíng)銷(xiāo)整體策略思想
如何在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)獲得更多的市場(chǎng)份額？面對(duì)著和自己產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)手段都相差無(wú)幾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該如何應(yīng)對(duì)？如何在行業(yè)跟風(fēng)嚴(yán)重的情況下，走出一條與眾不同的健康可持續(xù)發(fā)展的道路？如何樹(shù)立并保持自己的獨(dú)特價(jià)值，以避免殘酷的價(jià)格廝殺？
一、借“船”出海，高利潤(rùn)強(qiáng)推渠道
如上文所述，一批代理商是金云在中國(guó)市場(chǎng)能否成功的關(guān)鍵。因此借力渠道，首先必須選定合適的經(jīng)銷(xiāo)商。在快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)，大經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力雄厚，動(dòng)輒代理數(shù)百個(gè)品牌上千類(lèi)產(chǎn)品，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)健全，物流配送體系齊全。拿金云東莞的某代理商為例，該代理商在東莞區(qū)域擁有3000家終端，網(wǎng)絡(luò)健全、運(yùn)輸車(chē)輛有保障，有足夠的倉(cāng)儲(chǔ)以及穩(wěn)定的業(yè)務(wù)骨干。這樣的代理商往往成為眾多企業(yè)的爭(zhēng)搶對(duì)象，也是金云必須爭(zhēng)搶的對(duì)象。
以往金云的銷(xiāo)售人員在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，往往尋找的對(duì)象也是這類(lèi)大代理商，他們找到的代理商要么規(guī)模很大，遠(yuǎn)近皆知，要么便是代理名牌產(chǎn)品，在終端零售商擁有極高的知名度……但一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商可選擇企業(yè)、品牌的機(jī)會(huì)很多，往往不會(huì)用心主推中小企業(yè)的產(chǎn)品。所以，即使在金云的代理商中不乏實(shí)力雄厚的代理商，但由于金云的品牌力、市場(chǎng)管理能力以及產(chǎn)品力相對(duì)薄弱的原因，這些大代理商并沒(méi)有成為金云理想中的經(jīng)銷(xiāo)商。他們雖然和金云保持著良好的客情關(guān)系，卻并沒(méi)有把金云作為主推產(chǎn)品。那么該如何才能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，讓他們的網(wǎng)絡(luò)、人、資金、車(chē)輛等資源為我們所用？
金云要想借力代理商，其產(chǎn)品就必須成為代理商利潤(rùn)的主要來(lái)源，必須從利潤(rùn)上要能成為核心的產(chǎn)品組合！也就是說(shuō)，金云只有依托具有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，高價(jià)差的渠道利益配合以渠道精耕，才能搶奪優(yōu)勢(shì)渠道資源。
以金云進(jìn)入廣東東莞市場(chǎng)為例。
在東莞市場(chǎng)，烏江榨菜一家獨(dú)大，占據(jù)市場(chǎng)20%左右的市場(chǎng)份額，其它市場(chǎng)被近百家中小企業(yè)占領(lǐng)；烏江榨菜渠道利益非常有限，各級(jí)渠道對(duì)烏江缺乏任何主推的興趣。而其他雜牌榨菜根本沒(méi)有市場(chǎng)號(hào)召力。
讓我們先來(lái)看看烏江榨菜的渠道價(jià)格體系的設(shè)置。烏江榨菜每箱200包，到岸價(jià)70元（2006年年底，提價(jià)到72元/箱），以66元/箱的價(jià)格賣(mài)給二批，年終采用模糊返利，但經(jīng)銷(xiāo)商一般能獲得6-7元/箱的返利。也就是說(shuō)，代理商每賣(mài)一箱烏江榨菜要虧好幾元，雖然有年終返利但算上倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商很難賺錢(qián)。于是，我們針對(duì)烏江的渠道價(jià)格體系制定金云的渠道價(jià)格體系，以70g榨菜為例，零售價(jià)同為0.5元/包，但在一批、二批以及終端各級(jí)渠道的價(jià)差都與烏江榨菜各級(jí)渠道的價(jià)差遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)，讓各級(jí)渠道成員都能獲得相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。
在制定了極具優(yōu)勢(shì)的渠道價(jià)格政策和返利等相關(guān)政策，我們找到東莞某強(qiáng)勢(shì)代理商。
東莞TP公司是當(dāng)?shù)厍缚蓴?shù)的強(qiáng)勢(shì)代理商之一，擁有3000家終端網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)健全、運(yùn)輸車(chē)輛有保障，有足夠的倉(cāng)儲(chǔ)、有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)骨干。東莞區(qū)域榨菜（覆蓋深圳、廣州、珠海、中山、惠州區(qū)域）整體的市場(chǎng)在8個(gè)億以上。以TP公司的實(shí)力，在金云的協(xié)銷(xiāo)下，2007年預(yù)計(jì)金云在東莞地區(qū)最低能夠?qū)崿F(xiàn)3%的市場(chǎng)占有率，也就是實(shí)現(xiàn)超過(guò)2400萬(wàn)的銷(xiāo)量額，依據(jù)金云制定的價(jià)格和返利等政策，該代理商的毛利能達(dá)到數(shù)百萬(wàn)之多！
在解決了代理商的利益問(wèn)題后，代理商還很關(guān)心操作我們的產(chǎn)品可行性如何，好不好賣(mài)。于是我們將金云的優(yōu)勢(shì)資源再對(duì)代理商進(jìn)行了系統(tǒng)的分析：
優(yōu)勢(shì)一、中國(guó)榨菜 “行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”起草單位
中國(guó)榨菜行業(yè)有數(shù)千家企業(yè)，但參與國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂的只有四家。競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可謂得標(biāo)準(zhǔn)者得天下！金云的產(chǎn)品就是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)！金云已經(jīng)站在中國(guó)榨菜行業(yè)的最高端。
優(yōu)勢(shì)二、四項(xiàng)第一成就中國(guó)榨菜產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)
中國(guó)榨菜行業(yè)第一家綠色食品認(rèn)證企業(yè)，中國(guó)第一家榨菜低鹽產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、中國(guó)第一家榨菜生產(chǎn)線的改造、第一家生產(chǎn)過(guò)程中不添加防腐劑，金云從生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)各層面引領(lǐng)中國(guó)榨菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
優(yōu)勢(shì)三、擁有重慶和寧波兩大生產(chǎn)基地，占據(jù)中國(guó)最好的原料產(chǎn)地
原料的競(jìng)爭(zhēng)將是中國(guó)榨菜產(chǎn)業(yè)大整合時(shí)代最有利的武器，應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)大整合時(shí)代，2006年重慶國(guó)家農(nóng)業(yè)科技開(kāi)發(fā)區(qū)投巨資5000萬(wàn)成立重慶金云蔬菜有限公司、重慶金云榨菜研究中心，布局大中華，占據(jù)中國(guó)最好的原料。
優(yōu)勢(shì)四、中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久積淀的品牌知名度與美譽(yù)度蓄勢(shì)待發(fā)
15年中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作，積淀中國(guó)市場(chǎng)最具優(yōu)勢(shì)的渠道資源，謀算中國(guó)榨菜行業(yè)大整合時(shí)代，計(jì)劃2007年投巨資2000萬(wàn)啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，2007年中國(guó)榨菜行業(yè)看金云！
在我們對(duì)金云的利潤(rùn)和市場(chǎng)可行性進(jìn)行了合理的分析后，TP公司很快便與我們達(dá)成了協(xié)議：TP公司投入不少于*輛車(chē)、配*名司機(jī)、*名業(yè)務(wù)員進(jìn)行鋪市，實(shí)現(xiàn)每個(gè)月鋪貨不少于*萬(wàn)箱，3個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總量不少于*萬(wàn)箱；第一次鋪市，貨到后30天內(nèi)保證終端鋪市必須超過(guò)所轄范圍零售店、菜場(chǎng)等終端店數(shù)80％以上。
同時(shí)我們也給予一系列的支持，為T(mén)P公司提供協(xié)銷(xiāo)服務(wù)，進(jìn)一步提升代理商的合作意愿：提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員協(xié)助銷(xiāo)售；鋪市期間，補(bǔ)貼乙方每車(chē)每天若干元；在鋪市期間，對(duì)代理商進(jìn)行*元每箱的促銷(xiāo)支持，具體的促銷(xiāo)方式和方法根據(jù)市場(chǎng)具體情況確定；提供金云系列產(chǎn)品推廣過(guò)程中的宣傳物料，具體包括條幅、海報(bào)、單張等；市場(chǎng)操作初步成功后，由代理商牽頭安排在當(dāng)?shù)氐纳蠙n次的高星級(jí)酒店，金云投入費(fèi)用舉行二批聯(lián)誼會(huì)（訂貨會(huì)）……
二、產(chǎn)品差異化
在榨菜行業(yè)，眾多中小企業(yè)采用模仿成功品牌的方法，造成產(chǎn)品同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化，引發(fā)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)削弱了企業(yè)的利潤(rùn)，使得企業(yè)無(wú)法形成差異化的創(chuàng)新能力，而眾多缺乏差異化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)反過(guò)來(lái)又加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
與此形成鮮明對(duì)照的是，烏江憑借創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品概念——“三腌三榨”在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。烏江甚至把這個(gè)產(chǎn)品概念作為產(chǎn)品的名稱(chēng)，用產(chǎn)品的制作工藝作為品名，最大化地占領(lǐng)榨菜品類(lèi)核心資源。利用“三榨”的概念，既繼承了榨菜的優(yōu)質(zhì)資源，又區(qū)別于普通的榨菜，無(wú)形當(dāng)中就把榨菜的檔次提升了，擺脫了消費(fèi)者對(duì)榨菜低價(jià)值的認(rèn)知，因此烏江榨菜才能以高出其他雜牌榨菜的價(jià)格而暢銷(xiāo)，并極大地提升企業(yè)的利潤(rùn)。
那么金云榨菜又憑什么提高自己的價(jià)格，以和烏江相同的零售價(jià)出售給消費(fèi)者？又如何能讓各級(jí)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商相信經(jīng)營(yíng)金云的榨菜不僅僅利潤(rùn)高還能上量？光有一個(gè)好的政策和有說(shuō)服力的可行性方案還是不夠的，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品好不好。
我們?cè)诨诮鹪频膬?yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了一系列的金云榨菜產(chǎn)品。在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在對(duì)榨菜的口感偏好主要集中在榨菜是不是夠“鮮”、夠“脆”。于是，我們采用傳統(tǒng)的四川榨菜制作工藝精心醬腌，同時(shí)運(yùn)用了先進(jìn)的無(wú)菌水脫鹽和無(wú)防腐劑物理保鮮新工藝，使得榨菜的口感更為香脆。另外，金云針對(duì)不同區(qū)域開(kāi)發(fā)出不同口味的榨菜品類(lèi)：
低鹽榨菜
以綠色種植基地的一品鮮蔬為原料，以古蜀秘方精心醬腌，傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合，渾然天成，自然清淡，入口生香，鮮脆至極。
香辣榨菜
精選一品鮮蔬為原料，輔以精選天然無(wú)污染辣椒、秘制香料，古蜀秘方精心醬腌，傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合，乃成絲絲入味之香辣，鮮脆至極，健脾開(kāi)胃，回味無(wú)窮。
麻油榨菜
嫩脆的優(yōu)質(zhì)一品鮮蔬、香氣沁人的傳統(tǒng)上等麻油、傳承千年的古蜀秘方，由現(xiàn)代科技精華予以完美呈現(xiàn)，開(kāi)袋聞香，色澤誘人，鮮脆至極。
在對(duì)系列榨菜產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，我們根據(jù)歷史感、文化感、品質(zhì)感、口感、工藝等方面詮釋產(chǎn)品特點(diǎn)，并提煉出一系列具備差異化的賣(mài)點(diǎn)：
中華傳統(tǒng)美食，金云榨菜；
古法炮制，一品之脆；
齒間更脆，舌口留香；
……
在針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，很多消費(fèi)者還表示對(duì)醬腌菜的衛(wèi)生與安全問(wèn)題比較關(guān)心，甚至有些消費(fèi)者提出了“榨菜會(huì)不會(huì)致癌”的疑問(wèn)。金云榨菜采用現(xiàn)代化無(wú)菌水脫鹽和無(wú)防腐劑物理保鮮新工藝，不僅不含有害物質(zhì)，而且還將榨菜的各種維生素及礦物質(zhì)完整保留。為了將這個(gè)賣(mài)點(diǎn)更為突出，我們還為金云榨菜策劃了“不添加防腐劑，50萬(wàn)懸賞”的活動(dòng)。
產(chǎn)品包裝，是產(chǎn)品差異化的最直接表現(xiàn)。榨菜作為沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)者一般是想吃就買(mǎi)來(lái)吃，隨意性很高，往往在零售終端才做出購(gòu)買(mǎi)決策。吸引消費(fèi)者消費(fèi)的第一步首先要讓消費(fèi)者看見(jiàn)我們的產(chǎn)品。在零售終端琳瑯滿目的商品中，讓消費(fèi)者漫步時(shí)能夠看見(jiàn)我們產(chǎn)品，我們?yōu)榻鹪普ゲ巳盗挟a(chǎn)品進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以新穎別致的包裝形式，整體色調(diào)采用亮色配合形象富有親和力的模特，讓金云榨菜能夠從眾多的榨菜產(chǎn)品中“跳”出來(lái)。加強(qiáng)產(chǎn)品陳列時(shí)給消費(fèi)者造成的視覺(jué)沖擊力，并在包裝的各個(gè)區(qū)域充分傳遞品牌信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
三、組建“新市場(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)”渠道精耕
快速突破市場(chǎng)，不能單純依靠經(jīng)銷(xiāo)商去做市場(chǎng)，而必須是企業(yè)推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。因?yàn)�，貨到了�?jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里，卻不一定會(huì)到消費(fèi)者手中。產(chǎn)品能不能銷(xiāo)售出去，很大程度上取決于終端經(jīng)銷(xiāo)商。因此，企業(yè)必須下到市場(chǎng)一線，經(jīng)銷(xiāo)商把貨鋪到二批和終端那里，再協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商把貨銷(xiāo)售出去，市場(chǎng)才能真正良性發(fā)展。
因此，金云開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)如何有效的進(jìn)行資源配置成為一個(gè)問(wèn)題。以往金云在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，每個(gè)目標(biāo)區(qū)域分派一兩名銷(xiāo)售人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。把力量均勻分布在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，導(dǎo)致力量分散，所有區(qū)域市場(chǎng)都不能重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和進(jìn)攻，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)“吃大鍋飯”現(xiàn)象，這也是金云整體銷(xiāo)量上不去原因之一。
但如果金云把資源集中放在核心區(qū)域市場(chǎng)上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市場(chǎng)做起來(lái)，即先把核心區(qū)域市場(chǎng)做成樣板，然后，再照此方法，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的復(fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果，在很多區(qū)域市場(chǎng)上做成第一，就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。
于是，我們確立了以廣東市場(chǎng)為金云的樣板市場(chǎng)，組建廣東市場(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)，對(duì)廣東二、三線市場(chǎng)實(shí)施渠道精耕策略。渠道精耕的核心手段為注重區(qū)域市場(chǎng)第一、爭(zhēng)奪核心經(jīng)銷(xiāo)商、掌控終端網(wǎng)絡(luò)和建立企業(yè)客戶顧問(wèn)。
對(duì)金云的渠道精耕的導(dǎo)入流程規(guī)劃如下：
1、“選擇廣東市場(chǎng)為樣板市場(chǎng)，成為廣東區(qū)域榨菜行業(yè)第一，然后滾動(dòng)復(fù)制”為核心手段；
2、開(kāi)發(fā)和爭(zhēng)奪當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)核心經(jīng)銷(xiāo)商，并結(jié)成利益共同體；
3、廠商分工協(xié)同，掌控終端；
4、二三級(jí)市場(chǎng)渠道互補(bǔ)與協(xié)同；5、企業(yè)高效組織和客戶顧問(wèn)的保障；
6、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整體的精耕細(xì)作。
于是，我們將金云的骨干銷(xiāo)售人員組建為廣東市場(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)，分赴廣東東莞、肇慶等二線市場(chǎng)進(jìn)行推廣。在具體操作時(shí)，由突擊隊(duì)擔(dān)負(fù)主要的鋪市工作，經(jīng)銷(xiāo)商派專(zhuān)車(chē)、司機(jī)配合，雙方進(jìn)行合作。在鋪市期間，新市場(chǎng)開(kāi)拓突擊隊(duì)集中精力進(jìn)行鋪市，由金云與代理商的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員共同管理，進(jìn)行工作安排、考核、培訓(xùn)等管理工作。待市場(chǎng)局面打開(kāi)后，大部分人員轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場(chǎng)，僅留下1-2人維護(hù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
四、穩(wěn)健務(wù)實(shí)原則
金云要實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，必須堅(jiān)持穩(wěn)健發(fā)展的原則，穩(wěn)妥地前進(jìn)，以保證企業(yè)康健的機(jī)體。進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，在投入上不能搞大躍進(jìn)，切忌高舉高打的做法。開(kāi)拓新市場(chǎng)要么不作，要做就力求成功。市場(chǎng)沒(méi)做成功既浪費(fèi)了企業(yè)寶貴的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而且如果要進(jìn)行第二輪市場(chǎng)啟動(dòng)，這往往需要花費(fèi)更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，甚至不得不面臨退出該市場(chǎng)的窘?jīng)r。
在確定區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，也是從穩(wěn)健原則來(lái)考慮，根據(jù)金云自身資源的優(yōu)勢(shì)，在通盤(pán)考慮整體市場(chǎng)布局與規(guī)劃時(shí)，確定了以廣東為樣板市場(chǎng)，在廣東市場(chǎng)先建立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，然后一步一個(gè)腳印地前進(jìn)拓展其他區(qū)域市場(chǎng)。這樣不但能夠減少失誤，而且能為日后大規(guī)模的市場(chǎng)拓展積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。
五、堅(jiān)持投入做宣傳
在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，許多新品牌都會(huì)遇到同樣的問(wèn)題，不投入廣告宣傳產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，用僅有的資金投入只是杯水車(chē)薪根本就起不到作用。金云也面臨著這個(gè)問(wèn)題，缺乏足夠的推廣費(fèi)用，該如何有效地打造品牌？
沒(méi)有足夠的宣傳費(fèi)用并不是不做宣傳推廣的借口，從量變到質(zhì)變，只要認(rèn)真積累所有的心血就會(huì)從市場(chǎng)回報(bào)中體現(xiàn)出來(lái)。沒(méi)有錢(qián)只是不能做電視廣告，不能做路牌廣告，不等于連張海報(bào)也不能張貼，勿以“善小而不為”，一張海報(bào)、一個(gè)展架、一條橫幅總比什么宣傳都沒(méi)有強(qiáng)。
于是在對(duì)金云進(jìn)行宣傳時(shí)，我們選擇了終端小投入的宣傳方式點(diǎn)滴積累，以量取勝。例如，在商超內(nèi)設(shè)置x展架、貨架上貼上金云的小標(biāo)貼，在菜場(chǎng)內(nèi)懸掛相關(guān)的宣傳品，生動(dòng)化的陳列，盡力搞好終端客情……
通過(guò)對(duì)終端持續(xù)不斷的低成本投入，最終將形成不可忽視的點(diǎn)多面廣的宣傳效果。同時(shí)做好商超促銷(xiāo)員、小店老板、菜場(chǎng)小老板的客情關(guān)系，提升他們的合作積極性，讓他們變成金云的促銷(xiāo)員。
第五部分:市場(chǎng)突破營(yíng)銷(xiāo)策略
一、制定營(yíng)銷(xiāo)策略的原則
1、批發(fā)市場(chǎng)投入資金少，市場(chǎng)啟動(dòng)快，以廣東二類(lèi)地級(jí)城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域。
2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)先易后難
1)選擇容易啟動(dòng)的市場(chǎng)入手；
2)選擇前期資金投入少的市場(chǎng)；
3)批發(fā)推廣打前站，零售推廣跟進(jìn)。
3、產(chǎn)品推廣差異化
1)批發(fā)渠道推廣手段，前期以終端理貨和堆頭陳列為重點(diǎn)。
4、倚重經(jīng)銷(xiāo)商力量拓展市場(chǎng)
1)借助經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)提高市場(chǎng)鋪貨率；
2)借助經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系進(jìn)入零售終端市場(chǎng)。
5、給予經(jīng)銷(xiāo)商足夠的盈利空間：保證經(jīng)銷(xiāo)商**%以上的毛利空間。
二、營(yíng)銷(xiāo)推廣重點(diǎn)
1、區(qū)域選擇
1)廣東區(qū)域。
2)重點(diǎn)市場(chǎng)：東莞、肇慶等二級(jí)市場(chǎng)。
2、經(jīng)銷(xiāo)商選擇
1)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣泛、資金實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商。
3、經(jīng)銷(xiāo)商政策落實(shí)
1)現(xiàn)款交易政策；
2)年度和階段返利政策；
3)重點(diǎn)客戶管理和重點(diǎn)支持。
4、銷(xiāo)售人員工作效率：制定銷(xiāo)售目標(biāo)完成率。
三、銷(xiāo)售政策
1、地市級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)
2、其余產(chǎn)品現(xiàn)款交易
3、提供**%的產(chǎn)品退貨
4、年度返利
5、階段性返利
四、銷(xiāo)售管理制度
1、目標(biāo)管理制度
1)月度銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)分解；
2)月度費(fèi)用目標(biāo)分解。
2、經(jīng)銷(xiāo)商管理制度
1)經(jīng)銷(xiāo)商月度銷(xiāo)售目標(biāo)分解；
2)價(jià)格體系管理：一批價(jià)不得低于出廠價(jià)；
3)重點(diǎn)批發(fā)客戶管理：建立重點(diǎn)批發(fā)商客戶檔案；
4)批發(fā)商返利政策的貫徹；
5)旺季前一個(gè)半月實(shí)施壓貨政策。
3、銷(xiāo)售人員管理
1)銷(xiāo)售目標(biāo)管理：以銷(xiāo)量為硬性目標(biāo)；
2)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核制度。
A.以銷(xiāo)售目標(biāo)完成率為業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)；
B.完成基本銷(xiāo)售任務(wù)、未超過(guò)規(guī)定比例：無(wú)提成；
C.超過(guò)基本銷(xiāo)售任務(wù)規(guī)定比例：按比例提成；
D.低于基本銷(xiāo)售任務(wù)規(guī)定比例：無(wú)提成；
E.連續(xù)3個(gè)月未完成基本銷(xiāo)售任務(wù)，工資下降30%，無(wú)提成；連續(xù)6個(gè)月未完成基本銷(xiāo)售任務(wù)，調(diào)離銷(xiāo)售崗位或予以辭退。
3)業(yè)務(wù)管理：客戶溝通報(bào)表。
五、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃
1、市場(chǎng)啟動(dòng)期：2個(gè)月
1)銷(xiāo)售重點(diǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、批發(fā)市場(chǎng)鋪貨。
2)市場(chǎng)重點(diǎn)：
A.經(jīng)銷(xiāo)商淡季返利
B.返利方式：經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨返利結(jié)合累計(jì)銷(xiāo)售返利，一是針對(duì)重點(diǎn)品種每件返利，二是經(jīng)銷(xiāo)商累計(jì)完成既定的銷(xiāo)售目標(biāo)可以獲得返利；
C.返利運(yùn)用要求：返利貫徹給經(jīng)銷(xiāo)商，由銷(xiāo)售人員協(xié)助其針對(duì)批發(fā)商實(shí)施產(chǎn)品實(shí)物返利。
3)費(fèi)用預(yù)算：**%
2、市場(chǎng)增長(zhǎng)期：4個(gè)月
1)銷(xiāo)售重點(diǎn)：刺激經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商銷(xiāo)量提升
2)市場(chǎng)重點(diǎn)：
A.實(shí)施**%的高返利
B.返利方式：經(jīng)銷(xiāo)商完成既定銷(xiāo)售目標(biāo)可以獲得返利。
3)費(fèi)用預(yù)算：**%
3、市場(chǎng)擴(kuò)張期：3個(gè)月
1)市場(chǎng)重點(diǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商旺季返利，開(kāi)發(fā)重點(diǎn)區(qū)域零售市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。
2)銷(xiāo)售重點(diǎn)：依靠高返利大幅提升銷(xiāo)量，同時(shí)全力保持足夠的供應(yīng)。
3)費(fèi)用預(yù)算：旺季實(shí)施1個(gè)月**%的返利
4、市場(chǎng)鞏固期：5個(gè)月
1)銷(xiāo)售重點(diǎn)：分銷(xiāo)客戶網(wǎng)絡(luò)鞏固，零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
2)市場(chǎng)重點(diǎn)：
A.終端理貨維護(hù)；
B.重點(diǎn)客戶巡訪。
3)費(fèi)用預(yù)算：**%
六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的擬定
1、產(chǎn)品的差異化
·包裝新穎別致→加強(qiáng)產(chǎn)品陳列的視覺(jué)沖擊力→激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望→向目標(biāo)消費(fèi)群體靠近；
·規(guī)格重量→針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同年齡段進(jìn)行設(shè)計(jì)；
·口味的區(qū)域化→針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的飲食習(xí)性而配制不同的口味。
2、營(yíng)銷(xiāo)組合的運(yùn)用
·產(chǎn)品→壓縮制造成本，老產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格已透明利潤(rùn)低，可通過(guò)銷(xiāo)售量的上升降低制造成本，加強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，可根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特性與需求去生產(chǎn)，開(kāi)發(fā)有創(chuàng)意的新品加大利潤(rùn)空間，促動(dòng)市場(chǎng)二三批推廣產(chǎn)品的積極性，及銜接市場(chǎng)，同時(shí)盡量提高終端的利潤(rùn)。
·價(jià)格→結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)品的價(jià)格及自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)而定，按走高打高或走低跟低的戰(zhàn)術(shù)去運(yùn)作。
·市場(chǎng)通路
七、市場(chǎng)的拉動(dòng)
·開(kāi)箱有獎(jiǎng)。
·現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)堆頭陳列、捆綁銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)搭贈(zèng)、刮刮卡等。
·空箱回收、標(biāo)識(shí)回收、免費(fèi)品嘗、購(gòu)買(mǎi)抽獎(jiǎng)等。
·戶外演唱會(huì)、公益活動(dòng)。
·路牌廣告、燈箱廣告、串旗、橫幅、POP張貼紙、DM傳單等。
八、品牌的提升（略）
九、市場(chǎng)操作綜述
·根據(jù)公司的實(shí)際狀況確認(rèn)年度的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃；
·選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行考察評(píng)估；
·確認(rèn)市場(chǎng)運(yùn)作的投入成本及資源需求；
·下達(dá)市場(chǎng)目標(biāo)量，啟動(dòng)市場(chǎng)；
·反饋信息，市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓維護(hù)；
·修正計(jì)劃，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際狀況進(jìn)行相關(guān)事項(xiàng)的調(diào)整。
十、市場(chǎng)管理
·經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存管理、市場(chǎng)渠道管理、每旬月銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)操作狀態(tài)管理。
·各區(qū)域業(yè)務(wù)人員的管理：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)力度、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其的滿意度、渠道的開(kāi)發(fā)維護(hù)狀況、競(jìng)品信息的反饋、月計(jì)劃定單的提報(bào)、月工作計(jì)劃的提報(bào)、月工作總結(jié)的提報(bào)。
·各區(qū)域月目標(biāo)達(dá)成量的分析，市場(chǎng)問(wèn)題解決的辦法。
·業(yè)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、指導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提升與凝聚，市場(chǎng)客情關(guān)系的建立。
·新品上市場(chǎng)的市場(chǎng)策劃，市場(chǎng)促銷(xiāo)的策劃。
十一、市場(chǎng)規(guī)劃
·現(xiàn)一般以地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)制為宜。
·產(chǎn)品由經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)分流到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，除士多店的鋪市外，把重點(diǎn)放在市區(qū)的特殊通路上，即：賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)及堆頭陳列（品牌提升點(diǎn)），產(chǎn)品的上架，、車(chē)站碼頭，機(jī)場(chǎng)學(xué)校的切入及陳列。
·各經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)通路的安全，庫(kù)存管理及節(jié)假日消費(fèi)高潮的促銷(xiāo)宣傳。
·按市場(chǎng)的2/8法則，抓住市場(chǎng)的重點(diǎn)，用重點(diǎn)帶動(dòng)薄弱的環(huán)節(jié)，穩(wěn)步前進(jìn)讓市場(chǎng)健康有序的發(fā)展成長(zhǎng)。
·讓客戶滿意，讓他們有錢(qián)賺，且從我們這里學(xué)到新的理念，及時(shí)為市場(chǎng)服務(wù)，這是工作的核心。
十二、轉(zhuǎn)型期分銷(xiāo)體系的重建
1、 對(duì)已有的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行評(píng)估
（1） 根據(jù)對(duì)重建分銷(xiāo)體系的需要，要求經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)方式也要符合相應(yīng)的要求，并充分配合金云的工作，共同建立一套完善的分銷(xiāo)體系。
（2） 對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行評(píng)估，包括是否送貨、業(yè)務(wù)范圍、沖流貨比例、鋪貨狀況、批發(fā)價(jià)格體系、對(duì)金云的重視程度、整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)意識(shí)等方面。
（3） 對(duì)于不符合企業(yè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要的經(jīng)銷(xiāo)商，要求其配合金云共同進(jìn)行調(diào)整，對(duì)于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好又不愿調(diào)整的經(jīng)銷(xiāo)商，則應(yīng)該予以調(diào)換，重新開(kāi)發(fā)符合條件的經(jīng)銷(xiāo)商。
2、 調(diào)整分銷(xiāo)體系的區(qū)域分布
（1） 根據(jù)行政區(qū)劃、批發(fā)市場(chǎng)的輻射范圍、經(jīng)銷(xiāo)商的客戶網(wǎng)絡(luò)、周邊經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行合理分配，目的在于使其將精力用于對(duì)本地市場(chǎng)的精耕細(xì)作，而不是以沖貨來(lái)完成銷(xiāo)售。
（2） 應(yīng)該做到在每個(gè)地級(jí)市都設(shè)立獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，但對(duì)于銷(xiāo)量不大、廠家不能直接發(fā)貨、無(wú)法找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商、又受到大型批發(fā)市場(chǎng)流貨的地級(jí)市，可以不直接設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商，而是交給發(fā)生沖流貨的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)管轄，將其升格為地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)商，從而形成一個(gè)二級(jí)聯(lián)銷(xiāo)體系，并要求地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商在其下屬市場(chǎng)設(shè)立二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)推廣。
3、 建立健全的市、縣分銷(xiāo)體系
（1） 盡量在每個(gè)市設(shè)立獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，或者在擁有大型批發(fā)市場(chǎng)的地級(jí)市設(shè)立管轄附近多個(gè)市的地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)商，建立地區(qū)二級(jí)聯(lián)銷(xiāo)體系。
（2） 要求地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在每個(gè)縣設(shè)立一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，提升普通縣級(jí)批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)地位，培養(yǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)意識(shí)，并給予經(jīng)營(yíng)區(qū)域和時(shí)間上的保障。
4、 在地市級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)超市分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
（1） 要求地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商至少將產(chǎn)品鋪進(jìn)一家當(dāng)?shù)赜绊懥艽蟮某谢蛸u(mài)場(chǎng)，做好產(chǎn)品的終端陳列和促銷(xiāo)工作，以形成示范效應(yīng)。
（2） 開(kāi)發(fā)賣(mài)場(chǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、堆頭費(fèi)由企業(yè)承擔(dān)，但要利用經(jīng)銷(xiāo)商的力量盡力減少這些費(fèi)用。
（3） 對(duì)于部分地級(jí)市還沒(méi)有形成支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的規(guī)矩時(shí)，更要督促經(jīng)銷(xiāo)商盡快占領(lǐng)賣(mài)場(chǎng)和超市，以盡早在超市產(chǎn)生效益。
（4） 除影響最大的一兩家賣(mài)場(chǎng)或超市外，暫時(shí)不對(duì)其它規(guī)模較小的超市投入費(fèi)用，而要盡力通過(guò)在最大賣(mài)場(chǎng)形成的示范效應(yīng)來(lái)吸引其它超市主動(dòng)進(jìn)貨，從而節(jié)約費(fèi)用投入。
5、 設(shè)立區(qū)域渠道主管
1） 根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模的大小，將3-5個(gè)地級(jí)市劃分成一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)立一個(gè)常駐渠道主管，直屬省級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理管轄。
2） 地區(qū)渠道主管的工作職責(zé)：
3） 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商共同制訂銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售計(jì)劃。
4） 建立經(jīng)銷(xiāo)商檔案和批發(fā)商檔案，并進(jìn)行系統(tǒng)拜訪。
5） 制訂進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表，并協(xié)助管理經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存。
6） 制訂促銷(xiāo)計(jì)劃并負(fù)責(zé)實(shí)施。
7） 協(xié)助市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)和管理縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。
8） 督促經(jīng)銷(xiāo)商按廠家要求進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
9） 渠道主管在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)招聘，由廠家省級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理直接管理，按照企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)展工作。
10） 渠道主管的費(fèi)用項(xiàng)目主要包括：工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)三項(xiàng)，實(shí)行計(jì)劃定額標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定其的工作程序和總體費(fèi)用。
附件：
金云公司2006年通路終端推拉政策及獎(jiǎng)勵(lì)辦法
一、渠道推政策
1.地市級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)訂貨支持
※地級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)條件
（1）總經(jīng)銷(xiāo)綜合實(shí)力必須在當(dāng)?shù)厥桥旁谇叭坏恼{(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商，資金雄厚、網(wǎng)絡(luò)健全、運(yùn)輸車(chē)輛有保障，有足夠的倉(cāng)儲(chǔ)，有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)骨干。
（2）第一次進(jìn)貨量或鋪市期間進(jìn)貨量（件數(shù)）必須超過(guò)所轄范圍零售店、商場(chǎng)等終端店數(shù)**％以上，并且保證貨到后**天終端鋪市率達(dá)到**％以上，并建立為終端服務(wù)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
※鋪市支持：
（1）支持原則：經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨數(shù)量（件數(shù)）須超過(guò)所轄區(qū)域零售終端店數(shù)量的**％以上；
（2）必須幫下線二、三批經(jīng)銷(xiāo)商鋪市；
（3）在所轄區(qū)域內(nèi)配給*名業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員底薪***元，另加每箱**元提成，鋪市人員底薪廠家承擔(dān)，鋪市期間由代理商給業(yè)務(wù)員支付每箱提成*元作為獎(jiǎng)勵(lì)。
※區(qū)域訂貨會(huì)支持
凡進(jìn)貨量（件數(shù)）超過(guò)所轄區(qū)域零售店、商場(chǎng)等終端店數(shù)**％以上的，當(dāng)鋪市率達(dá)到**％以上，由總經(jīng)銷(xiāo)商牽頭在本地召開(kāi)下線經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì)，迅速建立二、三批分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，會(huì)議費(fèi)用由金云公司承擔(dān)。
2.二批支持
※凡每月直銷(xiāo)配貨能力在***家零售終端進(jìn)貨***件的二、三批商，可享有廠家給予配備的業(yè)務(wù)員*名。
※紙箱回收由公司補(bǔ)貼*元/個(gè)對(duì)二批回收紙箱給予補(bǔ)貼。
※二批均享有廠家配贈(zèng)的促銷(xiāo)禮品，禮品為價(jià)值***元的禮品，配贈(zèng)原則為：一次性進(jìn)***件榨菜獎(jiǎng)***一個(gè)，以此類(lèi)推，多進(jìn)多送。
※配送獎(jiǎng)。各級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)均可給當(dāng)?shù)囟?zèng)送暢銷(xiāo)小商品，獎(jiǎng)勵(lì)由廠家拿出**％及總經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)差進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。具體獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容由總經(jīng)銷(xiāo)自定。
3終端支持
※紙箱回收獎(jiǎng)。即70克袋榨菜紙箱按**元/個(gè)回收，100克袋裝榨菜紙箱按**元/個(gè)回收。
※配送獎(jiǎng)（一次性鋪市）。進(jìn)一件金云榨菜，由廠家拿出**％，加上二批、終端差價(jià)部分，置換成經(jīng)銷(xiāo)商的暢銷(xiāo)小商品給以配送。
4.菜場(chǎng)、士多店支持
※凡每月銷(xiāo)售**件以上的零售終端，可享有廠家配置的導(dǎo)購(gòu)人員支持，底薪由廠家承擔(dān)，每箱*元提成，由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。
※凡每月銷(xiāo)售***件以上的菜場(chǎng)、士多店，可享有廠家配合的導(dǎo)購(gòu)、端頭或堆頭或DM支持。
※凡每月銷(xiāo)量****件以上的菜場(chǎng)、士多店可享有廠家配合的促銷(xiāo)活動(dòng)支持。
※鋪市、促銷(xiāo)期間廠家拿出**％加上經(jīng)銷(xiāo)商給商場(chǎng)供貨差價(jià)部分，置換成經(jīng)銷(xiāo)商的暢銷(xiāo)小商品，捆綁促銷(xiāo)。
二、消費(fèi)者拉政策
1.空袋兌獎(jiǎng)
※消費(fèi)者憑6個(gè)金云榨菜系列空袋，在任一零售店處可兌換金云袋裝榨菜一包。
※零售店憑5個(gè)金云榨菜系列空袋，可在批發(fā)商處兌換金云袋裝榨菜一包。
※二批商憑4個(gè)金云榨菜系列空袋，可在總經(jīng)銷(xiāo)處兌換金云袋裝榨菜一包。
※代理商憑1萬(wàn)只金云榨菜系列空袋，可在金云企業(yè)市場(chǎng)部?jī)冬F(xiàn)金云袋裝榨菜5件。
2.廣告拉動(dòng)支持
※進(jìn)貨數(shù)量（件數(shù)）超過(guò)所轄區(qū)域終端店總數(shù)的**％，且終端鋪市率達(dá)**％以上，吊掛、POP、不干貼、張貼達(dá)到小店數(shù)的**％以上，銷(xiāo)售公司檢查驗(yàn)收合格后，均予廣告拉動(dòng)支持。
※廠家現(xiàn)有宣傳品：吊掛、POP、座牌、不干膠貼、手提袋、橫幅、小型宣傳冊(cè)。
特別提示：
A、本政策的執(zhí)行日期為經(jīng)銷(xiāo)商首批貨到后**天內(nèi)，最遲不超過(guò)****年**月**日。
B、本政策中鋪市支持、二批支持、終端支持，廠家拿出**％是指進(jìn)貨數(shù)總額的**％，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)可從貨款中扣除。
C、本次訂貨切忌為訂貨而訂貨，關(guān)鍵是廠、商之間共同制定切實(shí)可行之市場(chǎng)啟動(dòng)的方案，廠家將嚴(yán)格履行、兌現(xiàn)本文所有政策。希望經(jīng)銷(xiāo)商密切配合，提供所轄區(qū)域零售店、商場(chǎng)等終端總數(shù)自有資金、庫(kù)房、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)品牌、業(yè)務(wù)人員數(shù)量、送貨車(chē)輛等情況 。
三、獎(jiǎng)勵(lì)辦法
廠家在嚴(yán)格履行本文第一、第二條強(qiáng)有力政策支持的時(shí)間內(nèi)，切實(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商把市場(chǎng)啟動(dòng)后，即在前一、二條活動(dòng)結(jié)束后，廠家將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行如下獎(jiǎng)勵(lì)：
1.進(jìn)貨返點(diǎn)獎(jiǎng)。
2.年終累積銷(xiāo)量獎(jiǎng)：根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商完成任務(wù)情況 ，廠家將從經(jīng)銷(xiāo)商完成總銷(xiāo)量中追加**％以實(shí)物或現(xiàn)金形式獎(jiǎng)勵(lì)給經(jīng)銷(xiāo)商。
作者：汪英澤，浙江盛世六合營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，品牌策劃專(zhuān)家，高級(jí)咨詢師，擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢、品牌策劃、全國(guó)性新產(chǎn)品上市、招商推廣，對(duì)建材類(lèi)、工業(yè)品類(lèi)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)有深入研究。盛世六合營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)是寧波策劃、廣告行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。聯(lián)系電話：13567899000，http://www.brandmax.cn/